Zjawisko, które warto zrozumieć
TWARZ FIRMY
czy tylko
PŁATNA PROMOCJA
Warto rozmawiać nie tylko o zasięgach, lecz przede wszystkim o odpowiedzialności, transparentności oraz wartości wizerunku, zarówno pracownika, jak i organizacji.
Czy budowanie własnej rozpoznawalności na logo firmy, instytucji lub organizacji to jeszcze reprezentowanie pracodawcy, czy już tworzenie marki osobistej?
Czy reprezentowanie firmy lub instytucji w mediach społecznościowych jest obowiązkiem pracownika, czy dodatkową działalnością promocyjną?
Czy wykorzystywanie wizerunku pracownika powinno być elementem zakresu obowiązków, czy może wymaga odrębnych zasad?
Co dzieje się z wizerunkiem firmy, gdy jej rozpoznawalna „twarz” popełni błąd, wywoła kryzys albo zachowa się w sposób niezgodny z wartościami organizacji?
Czy bardziej opłaca się budować markę wokół człowieka, czy wokół wartości, kompetencji i całej organizacji, która powinna funkcjonować również wtedy, gdy człowieka już w niej nie ma?
Czy budowanie komunikacji wokół jednej osoby jest strategią długoterminowo bezpieczną?
Media społecznościowe zmieniły sposób komunikacji instytucji, firm oraz organizacji publicznych. Coraz częściej zamiast oficjalnych komunikatów odbiorcy widzą konkretną osobę, która staje się rozpoznawalną twarzą danego miejsca. Jedni postrzegają to jako nowoczesną formę komunikacji, inni dostrzegają w tym zjawisku wiele pytań natury etycznej, organizacyjnej oraz prawnej.
Warto zastanowić się, gdzie przebiega granica pomiędzy wykonywaniem obowiązków służbowych a budowaniem własnej rozpoznawalności. Czy osoba występująca regularnie w materiałach publikowanych przez pracodawcę realizuje wyłącznie swoje obowiązki zawodowe, czy jednocześnie tworzy własną markę osobistą, która w przyszłości może przynieść jej wymierne korzyści?
Nie każda sytuacja wygląda tak samo. W niektórych instytucjach obecność pracownika przed kamerą wynika z zakresu obowiązków. Zdarza się jednak, że aktywność w mediach społecznościowych wykracza poza standardowe zadania, wymaga dodatkowego czasu, przygotowania, zdobywania nowych kompetencji oraz ponoszenia odpowiedzialności za publiczne wypowiedzi. W takich przypadkach pojawia się pytanie, czy taka działalność powinna być odpowiednio wynagradzana albo przynajmniej jasno uregulowana.
Szczególnie interesującym zagadnieniem jest sytuacja, w której rozpoznawalność konkretnej osoby zaczyna przewyższać rozpoznawalność samej instytucji. Odbiorcy nie identyfikują już przekazu z organizacją, lecz z człowiekiem. W efekcie odejście takiej osoby może oznaczać utratę części zbudowanego zaufania, ponieważ społeczność pozostaje lojalna wobec twórcy, a nie wobec miejsca, które reprezentował.
Powstaje również pytanie o wartość marketingową takiej aktywności. W świecie biznesu ambasadorzy marek, influencerzy oraz eksperci otrzymują wynagrodzenie za wykorzystanie swojego wizerunku. Jeżeli podobny mechanizm zaczyna funkcjonować w instytucjach publicznych lub organizacjach finansowanych ze środków publicznych, warto prowadzić otwartą dyskusję na temat przejrzystości zasad. Społeczeństwo ma prawo wiedzieć, czy dana aktywność stanowi element strategii komunikacyjnej, czy jest jedynie inicjatywą konkretnego pracownika.
Nie można również pominąć kwestii prawa do własnego wizerunku. Sam fakt zatrudnienia nie oznacza automatycznej zgody na nieograniczone wykorzystywanie zdjęć lub nagrań pracownika. Zakres wykorzystania wizerunku zależy od wielu czynników, między innymi od charakteru wykonywanej pracy, zapisów umownych oraz obowiązujących przepisów. W wielu sytuacjach zgoda na rozpowszechnianie wizerunku pozostaje odrębną kwestią, która wymaga świadomej decyzji zainteresowanej osoby.
Z drugiej strony obecność prawdziwych ludzi w komunikacji przynosi wiele korzyści. Odbiorcy znacznie łatwiej budują zaufanie do osoby niż do anonimowego logo. Naturalność, autentyczność oraz możliwość pokazania kulis pracy sprawiają, że instytucja staje się bardziej przystępna i bliższa obywatelom. Dobrze przygotowana komunikacja może poprawiać wizerunek organizacji, zwiększać zasięgi oraz skuteczniej przekazywać ważne informacje.
Nie bez znaczenia pozostaje także wpływ na pozostałych pracowników. Jeżeli jedna osoba staje się medialną twarzą organizacji, może pojawić się poczucie nierównego traktowania, szczególnie wtedy, gdy pozostali wykonują podobną pracę, lecz pozostają niewidoczni. Transparentność zasad pozwala ograniczyć takie napięcia oraz budować poczucie sprawiedliwości wewnątrz zespołu.
Zastanawiam się również, co dzieje się wtedy, gdy pracownik staje się tak silnie utożsamiany z marką, firmą lub instytucją, że w świadomości odbiorców granica między człowiekiem a organizacją zaczyna się zacierać. Taka sytuacja może przynosić wiele korzyści, dopóki wszystko funkcjonuje prawidłowo. Problem pojawia się jednak w chwili kryzysu…
Jeżeli pracownik popełni błąd, dopuści się nieetycznego zachowania lub stanie się bohaterem medialnej afery, konsekwencje bardzo często wykraczają poza jego osobę. Wizerunkowo cierpi również organizacja, ponieważ odbiorcy utożsamiają jednego człowieka z całą instytucją. Działa to także w drugą stronę. Kryzys firmy może na długie lata obciążyć reputację osoby, która była jej rozpoznawalną twarzą, nawet jeśli nie miała żadnego wpływu na podejmowane decyzje.
Nie istnieje jedna odpowiedź na postawione pytania. Każda organizacja funkcjonuje według własnych zasad, a każda sytuacja wymaga indywidualnej oceny. Warto jednak prowadzić merytoryczną dyskusję na temat wartości wizerunku, odpowiedzialności za komunikację oraz przejrzystości zasad współpracy. Media społecznościowe stały się ważnym narzędziem budowania zaufania, dlatego równowaga pomiędzy interesem instytucji, prawami pracownika oraz oczekiwaniami odbiorców wydaje się dziś ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej… cdn.
Artykuł ma charakter publicystyczny i analityczny. Zachęca do refleksji, nie oskarża żadnej grupy ani instytucji i pozostawia przestrzeń do wyciągnięcia własnych wniosków.
Informacja dotycząca materiałów graficznych:
Wszystkie zdjęcia przedstawione w niniejszym materiale zostały stworzone przy wykorzystaniu narzędzi sztucznej inteligencji.